快鳄起飞三步走

画好品牌生命线

 

策略不是单纯讲“品牌创意”，而是基于商业和市场，找到品牌行之有效的成长路径，尤其要找到“战略重心”。

我们学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务，再用专业的品牌方法，降低企业的经营成本。

 

快鳄究其本质是快餐赛道，与传统快餐有相似的经营逻辑，而快餐最重要的是回归基本面——方便快速、好吃卫生。

但与传统快餐不同，快鳄的商业模式基于创新的智能设备，是传统快餐的赋能与延伸，用户直接面对的是“冰冷”的机器和虚拟的APP。

而新设备、新消费方式的出现必然面临着市场和消费者的“慢热”。

 

因此我们将快鳄的品牌战略重心分为三个阶段：

第一阶段：设计资产，跑通市场 

设计品牌话语体系、符号系统和产品结构等顶层资产，同时优化商业模式的各个环节，包括关乎品牌生存的产品、机器稳定性、供应链、BD和售后5大经营维度。

产品：在方便好吃的基础上，研发口厌度低的餐品，精简SKU，通过标准化实现持续可复制，打造拳头产品（招牌菜）；

机器稳定性：完善功能，提高稳定性，降低故障发生率；

供应链：精选优质供应商，建立中央厨房，保证食材新鲜品质；

BD：在品牌无法为BD赋能的前期，搭建团队开拓业务；

售后：建立售后服务机制，优化口碑和满意度。

 

第二阶段：快速铺点，建立认知 

通过终端设备投放，迅速建立消费者认知，通过私域运营、用户反馈收集，不断调整产品结构，优化体验，建立品牌忠诚度。

 

第三阶段：持续改善，建立强势品牌 

通过营销日历、私域运营、业务模式升级等经营持续改善，丰富和完善经营模式，成为行业领导品牌。

 

品牌成本变资本

快鳄投资储蓄罐 

 

作为一家初创企业，跑通商业模式是快鳄品牌初期的战略重心，是企业成功的起手式，但品牌创意不够，就可能上不了场，入不了局，

而从0到1设计品牌资产，能解决品牌登场的问题。从快鳄诞生开始，就在话语、符号和产品等不同维度不断积累品牌资产，让品牌每一次动作，花出去的每一分钱都变成投资。

 

话语体系：品牌有话说，顾客有话传

一个品牌就是一套话语体系，包括品牌名、品类定义、口号、购买理由等等，最终通过准确的词语和句子，让品牌的营销活动打破与顾客之间的信息不对称。 

 

一个浑身戏剧性的品牌名

名字是品牌的第一资产，一个好名字能极大降低营销传播成本。所以中欧体育 的第一个课题就是给项目取一个好名字。

围绕“降低成本、召唤价值、长期投资”的三大命名原则，经过无数轮的筛选，最终敲定品牌名：

 

快鳄 

 

这是口语化、好记忆、易传播的低成本名字；

这是有价值感的名字，快+鳄（饿），直接召唤快餐品类价值；

这是刺激行为反射的名字，听完就“快饿”；

这是带有动物属性，易延展、可玩性强的符号型名字；

这是年轻新潮的名字，符合科技、互联网、年轻的品牌定位。

 

 

 

 

 

 

 

品类发明者

先定义品类 

 

第一步：锁定品牌关键词 

作为市场最新面世的智能设备和餐饮形式，如何用直接、简单、清晰的表达介绍快鳄，让消费者能够快速理解，是最先要解决的课题。

快鳄，最有价值的关键词是什么？

 

是方便？是好吃？还是科技？这些都不足以让快鳄形成长期的品牌竞争力。

从消费者真实需求出发，回归原点思考，快鳄基于商业模式的优势，能够依靠终端智能机器，

大幅降低门店和人工成本，来精选食材反哺消费者。因此，与传统预制菜复热形式的售饭机、外卖相比，

快鳄最核心的价值就是食材新鲜、制作新鲜、口感新鲜，是真正意义上一键即食的现做美味！因此快鳄的关键词就是——新鲜！

 

第二步：命名快鳄机器

快鳄的机器将投放在城市的各个角落，消费者面对这个新物种，该叫它什么？

是智能快餐机？智能售货机？智能烹饪机？要么定位不准，要么缺少价值感！

 

“新鲜”是品牌关键词，名字要能传达品类属性——餐饮/食品，“鲜食”就是最准确的定义。

机器餐饮是科技的产物，最大的特点就是智能，最终我们将机器名敲定为：

 

智能鲜食机

 

 

 

 

 

第三步：明确品类定义

快鳄开创了一个全新的餐饮形式，要建立新品类，赢得解释权。我们发现，快鳄除了“新鲜”这一品牌关键词，制餐过程最明显的特征就是“现做”，

由程序控制实现现做美味，而非传统预制菜的复热形式。于是我们就直接把这两大核心禀赋做叠加，把价值做进名字里，

形成传播词组——【快鳄·新鲜现做餐】，唤醒顾客对快鳄餐品的最大认同。

 

 

口号不仅是购买理由，更是情绪价值的传递

快乐吃饭，让“吃什么”不再成为头大的事！

 

确定了名字和品类定义，接下来就要创作快鳄的品牌口号。

我们洞察到：对绝大多数人来说，“吃什么”一直是困扰已久的难题，点外卖选择困难，不快乐！等待外卖频繁超时，不快乐！

外卖不新鲜不健康、油腻长胖，不快乐！每天点餐竟然变成了一件痛苦的事！ 

而快鳄的初心，就是用更新鲜、更营养、更方便的新鲜现做餐解决这个社会问题！快鳄就是让用餐更快乐！

快乐发挥了品牌名与生俱来的戏剧性，快鳄-快乐，利用押韵修辞天然的打动力，从快餐最基础的好吃、饱腹升级到快乐，实现降维打击！

 

快鳄每天上新，sku精简，避免选择困难，点餐快乐！

快鳄取餐更便捷，2分钟快速出餐，取餐快乐！

快鳄餐品食材新鲜，好吃又营养，用餐快乐！

 

广告语的底层逻辑是修辞学，用普通的道理，简单的字词，有节奏的句式或押韵，使人愉悦。

我们一句话直截了当，不绕弯子，说动购买—

 

快鳄食鲜，快乐食鲜！

 

丰富品牌文本体系，有感性诉求，更有理性承诺

“样样好一点，快鳄放心点” 

 

一个新品牌要快速建立品牌偏好，让更多顾客愿意来选择你，除了名字和口号还远远不够。

我们要把自己的优势，转化为好理解、好记忆、好传播的话语体系，一五一十地告诉消费者。

 

所以我们重新回到企业，深度企业寻宝，我们发现：快鳄与传统餐饮门店、外卖相比，在食材、营养、健康、口味、便捷性等不同维度，都有明显优势。

于是，我们为快鳄创作了“样样好一点，快鳄放心点”的购买理由。

 

新鲜多一点，快鳄放心点 

食材当日采购，全程冷链配送，新鲜现做，告别料理包，拒绝隔夜菜 

主厨牛一点，快鳄放心点 

中国烹饪大师戴桂宝菜品研发，每周上新吃不腻 

营养多一点，快鳄放心点 

国宾级大厨科学配比，营养搭配更均衡，控盐控糖0添加 

方便多一点，快鳄放心点 

小程序远程在线下单，扫码取餐，2min快速出餐 

干净多一点，快鳄放心点 

全流程无接触取餐，机器+人工双重消毒，环保铝箔餐盒，吃得「干干净净」

 

 

 

 

 

符号系统：品牌的感官体验

建立品牌就是建立符号，符号系统是消费者和大众感知品牌的直观路径。

符号是品牌的私有资产，最佳方式是通过对传统符号的私有化改造，成为品牌独占的注册商标。

 

logo符号 — 一个人人都熟悉的新品牌 

我们为快鳄设计品牌logo，选择符号就要选择传播效率最高、传播成本最低，且与品牌有戏剧性关联的符号。

具体怎么创作呢？

 

第一步——寻找最合适的传统符号 

最适合快鳄的符号是什么？从品类出发思考，快鳄是餐饮行业，什么符号能代表餐饮？对中国人来说，那毫无疑问是筷子！

筷子是所有中国人都认识、都熟悉的符号，且筷子符号与鳄鱼长条状的嘴有天然的戏剧性。 

第二步——根据品牌戏剧性和购买理由改造传统符号 

筷子符号是其他品牌也能用的符号，如何改造才能私有化？

植入品牌基因！发挥“鳄”的戏剧性！我们在筷子的符号上加上鳄鱼的元素！ 

 

第三步——符号呈现，要有自明性和可描述性 

鳄鱼的特征元素很多，但符合logo创作标准的很少。

经过多轮创意筛选，最后团队决定提炼鳄鱼眼睛，与筷子符号融合，以非常巧妙且自然的形式，创作出快鳄的品牌logo符号。

 

 

 

 

 

 

色彩符号——打造专属“快鳄绿”

用色彩跳出视觉货架 

 

用色如用兵，颜色的记忆成本远远低于文字信息，色彩能提升品牌80%的辨识度。我们要让独特的色彩成为快鳄符号系统的一部分。

 

快鳄的鲜食机投放以办公楼和园区为主，环境色彩多以灰白为主，我们要让品牌跳出“灰白”的货架，首先要选用一个饱和度和明度高的颜色。

根据可见光波长和视觉生理学，我们优先选择了人类第一敏感色绿色，在绿色的基础上创作。

最终，我们为快鳄确定了独一无二的“快鳄绿”，让品牌不管是鲜食机设备还是门店，都能快速获得消费者的注意与关注。

 

IP要生更要养

走进日常才能真正和品牌一起生长！

 

快鳄在营销传播过程中，有许多价值的传递和活动的承接，都非常依赖一个具体生动的形象。

因此除了logo和色彩符号外，我们还为快鳄创意了独一无二属于快鳄的IP形象——鳄宝，作为品牌的首席知识官和权威发言人。

IP要生更要养，快鳄鳄宝在宣发物料、线下展示、移动端表情包等不同场景应用，已经成为快鳄鲜明的品牌资产。

 

 

 

 

 

 

产品结构：品牌的物质存在

餐品研发，是快鳄不断成长的基石。快鳄产品开发团队由中国烹饪大师领队，与资深餐饮名厨联手，打造更新鲜、更适口、更耐吃的菜品。 

基于鲜食机的程序和功能设定，团队将产品结构划分为汤类、饭类、干拌类和套餐四大品类，辅以小吃、甜品等其他产品，以尽可能丰富的产品线满足不同客群的饮食需求和用餐场景。 

由于快鳄的餐品每天更换，每周上新，我们建议产品开发要坚持大众口味、口厌度低的产品为主，同时根据顾客反馈和销售数据，筛选出快鳄的招牌拳头产品，作为菜单中长期不变的引流热销爆品。

 

快鳄产品定位于中高端品质餐饮，产品系列以家常系列为主行不通，要想提高客单价，强化快鳄中高端餐饮的认知，唯有从食材上下功夫。

我们建议快鳄减少家常系列，增加特别食材，如松茸、燕窝、鲍鱼等。

得益于快鳄强大的产品开发能力，以「霸王别姬松茸拌饭」为代表的新品很快上线，并受到大家的一致好评。

 

拓展渠道：门店+外卖

布局更丰富的流量生态

 

2022年下半年，快鳄的商业模式已经成熟，品牌进驻众多中高端办公园区，小程序的忠实用户累积破万。

在我们的建议下，快鳄开始尝试线下门店的落地，同步开发线上外卖业务，突破线下单个设备覆盖客群范围有限的问题，多渠道多平台提高品牌曝光。

 

门店：集中发挥品牌资产威力的舞台

在首家快鳄门店的设计中，我们抓住线下顾客购物旅程的关键动作，充分发挥品牌资产的威力，兼顾美学与功能，对名字、logo、色彩、品类定义、画面物料等内容科学规划，

提高门店的销售力和打动力，让消费者能迅速发现快鳄，记住快鳄，选择快鳄，让整个门店成为快鳄品牌的元媒体。

①中文露出讲效率，英文放大懂美学

②品类上门头，进店不用愁

③logo延伸「鳄嘴纹」，成为标志性品牌纹样

④放大拳头产品，用食欲感鼓励尝试 

⑤品牌优势海报呈现，打消首次体验顾虑 

 

这家店是快鳄对门店业态的一个新尝试，在开业当天就吸引了无数新顾客前来体验，所有餐品快速售罄，大获成功。

接下来，快鳄即将与中欧体育 一起，往更大的店型模式探索，一家25㎡的品牌店即将落地开业，敬请期待！

 

外卖：突破终端网点的时空局限

在实际调研中我们发现，仅靠单个快鳄鲜食机设备，虽然每日销售情况良好，但售餐时间往往受到园区、写字楼的办公时间所限制，基本只能在中、晚两个用餐高峰期销售，

能不能开发更多的时间段，让设备覆盖范围之外的人也能知道快鳄，吃到快鳄呢？而且我们要在不影响基本盘，不额外增加前期过多成本的前提下去考虑整盘生意。

那么当下的一个突破点就是切入外卖渠道！

 

开设门店，让快鳄进驻外卖平台成为了自然的选择。我们根据外卖平台产品的适配性和页面内容需求，

从产品结构及命名建议、各级画面、菜单规划、产品详情页等方面，从0到1协助快鳄开发外卖业务板块，上线1个月，始终保持满意度100%的顾客整体评价。

 

快鳄品牌生物钟：

每月22号鳄货节

品牌节日是积累品牌资产、“驯养”顾客的最佳形式，能够形成固定的营销节拍。快鳄的品牌节日叫什么？怎么办？什么时候办？ 

首先，我们从品牌名出发，结合年轻人的表达习惯，创意出专属快鳄的节日——鳄货节，并基于餐饮行业消费频次高、复购率高的特点，决定每月22号（2-鳄）定为鳄货节，

以设计趣味游戏、赢取礼物等高互动、高参与度的活动形式为主，让每一个鳄货，每一次吃快鳄，都能真正感受到“快乐”！

并形成每个月22号来快鳄参加游戏的认知，与顾客产生更深的情感连接。

 

会员体系：

实现持续健康的私域成长

随着快鳄入驻越来越多的园区，私域社群积累的用户流量池越来越大，需要一套科学的会员体系来进一步激活消费者，更合理地管理私域用户和粉丝，降低企业营销成本。

 

基于快鳄中高端餐饮定位，我们从定价系统、体系/运营设计、积分活动设计、互动成长设计等架构上，实现从私域池中筛选分类不同等级管理的忠实用户，面对不同用户，

精准投放促销和活动信息，以高参与度的成长内容提高用户粘性和活跃度，不断增强消费者对快鳄品牌的认同感和归属感。目前，快鳄会员体系的搭建正在高效进行中...

 

如今，快鳄已经成立2周年，成功实现了从0到1的品牌登场，并完成由浙大联创领投的数千万Pre-A轮融资，

也在国际体育赛事的助力中扮演了重要的角色，品牌正一步一个脚印走向高速发展的正轨。欢迎你成为快鳄忠诚的“小鳄货”！

 

 

 

懂美学，更懂生意

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