导读：1、命名是“玄学”与“科学”的相互博弈

          2、科学命名的核心原则——命名是成本，命名是召唤，命名是投资

          3、互联网环境下品牌命名的成本

          4、命名的小诀窍——熟悉的陌生感

 
品牌设计中的命名工作是自古以来的一个大难题，因为对于名字，我们经常就是想表达的太多，主观的情感也太多。但其实命名是一门学问，是有基本的原则，是理性的，科学的。

在中国却有了一种特色——“科学”与“玄学”的博弈妥协。

讲科学原则前，我们先讲一下更占主导地位的“玄学”。我将“玄学”分成两个内容。

·风水、忌讳、五行八卦、阴阳等中国特色的文化

·高大上、有内涵、有文化、有感觉、有逼格等个人偏好

我从来不说玄学没用，而且通常会有“大用”，就像有朋友经常问冬虫夏草有没有效果，我都会回答他“这不是科学，这是文化”。

同理命名的“玄学”也是如此，心理学上有一种现象叫“自证预言”——你相信的，然后一般他就会实现，然后强化你对他的信任。我们坚信一件事情，只不过我们希望他是真的，而“假”的都会被我们本能地过滤掉。就像算命的跟我们说最近我们气运不好，会碰上倒霉事，如果我们信了，就会关注到倒霉事，而将好事本能地过滤，可人活着肯定会遇到好事好会遇到干事啊。

因此无论一个名字多“科学”，我们不喜欢，那今后遇到的所有不顺，都会归咎于这个名字，是名字不好，所以做不好事。

所以命名是要与玄学博弈，最后妥协产生。因为所谓玄学归根到底就是私心，而人不可能完全没有私心，只是轻重而已。

讲完玄学，我们讲一下科学命名的原则，科学命名的第一原则是成本。

因为企业经营的两个重要概念就是成本与投资，所以品牌名作为企业的一部分，同样要考虑这两个问题。

品牌设计公司命名时要优先考虑名字的使用成本、记忆成本和传播成本，而归根到底就是为了降低企业的营销成本。

这一点最重要，但也是最容易被我们忽视的。我们在取名字的时候常常有个误区，也就玄学的误区，就是名字一定要高大上，要怎样怎样的。在这种思想的荼毒下，经常会出现一些莫名其妙的名字。比如“景粼原著”这个名字，看起来是非常高大上的，但是它就是不容易记住，你告诉别人，别人还写不下来，别人也不了解这个名字究竟是什么东西。 

所以无论是使用成本，记忆成本还是传播成本都是巨高无比的。如何测试名字的成本高还是低？两个方法：

1、电话测试法

2、输入法测试

如果一个名字无法在电话中讲清楚，比如“景粼原著”，电话里就讲不清，我们得一个字一个字去解释，对方写得出来，成本多高啊。输入法测试就是名字能不能直接用输入法打出来，像“罗辑思维”就不是一个太好的名字，因为我们本能地就打成了“逻辑思维”。所以谐音、繁体字、非本国语言、生僻字基本上都不是好名字。

补充一个我身边的例子，杭州有一家餐馆叫“沁簋济”，吃小龙虾的，原本三个字有两个大家都认识，结果合在一起一个字都叫不出来。所以我们吃饭选择它的可能性就降低了，因为我们叫不出名字，怕叫错名字，叫出来了别人还不一定认识。

那什么样的名字才是低成本呢？随便举几个例子：

苹果就是低成本的名字，而谷歌不是；阿里巴巴是低成本的名字，而腾讯不是；娃哈哈是低栩的名字，而乐百氏不是。而且所谓高大上品牌跟名字并没有多强的关系，像“苹果”这名字高大上吗？但苹果的产品却是世界高端的，品牌价值也是世界最高的。

所以当有客户说这名字太low了，一点也不高大上，我都回应他“苹果”高大上吗？高大上是做不出来的，不是叫出来的。

但是现在也遇到一个现实问题：低成本的短名字基本都被注册完了。怎么办？

1、注册有价值的长名字

2、注长用短

一个有价值的长名字，能降低全部的品牌整合传播成本，像深圳阳光高端美容整形医院，直接将价值写进名字，名字虽然长了，但是价值感更强，连口号都省了。

还有一些名字虽然长，但是我们会自主省略，像阿里（巴巴）、阿迪（达斯）、滴滴（出行）、美图（秀秀）。简单表达是人的本能，《权力的游戏》我们简称《权游》。

科学命名的第二原则是召唤。“召唤”这个词听着很玄乎，其实就是“把xx叫出来、叫过来”，就像七龙珠召唤神龙一样。

那名字召唤什么呢？一是召唤价值，是召唤品牌价值、产品和服务的价值。二是召唤顾客，有指向性很强的召唤，下达明确的指令。召唤是词语的能动性。将品牌的价值召唤出来，能把顾客召唤来。举个例子：

这是被人经常谈论丰田改名事件，有说失败，也有说成功的。但在成本与召唤的原则来看，是巨大的失败，陆地巡洋舰能成本低，兰德酷路泽成本高。陆地巡洋舰能召唤价值，召唤顾客，而兰德酷路泽什么都没召唤，只是听着洋气。再看一个例子，我服务过的两个内衣品牌 

艾诗塔是娅茜旗下的子品牌，一对比，无论是娅茜还是艾诗塔，成本都比都市丽人高。而且都市丽人有召唤性，价值与顾客都召唤了。所以名字就是价值，就是想像力，就是购买理由。

科学命名的第三原则就是投资，这也企业经营的一个基本理念。

如果名字一旦确定了，就是一个长期投资，这也是品牌资产观很重要的一个观点。品牌是资产，要进行投资，一个好名字可以提高投资效率。
最后再小结一下本章的内容，命名通常是“玄学”与“科学”相互博弈妥协产生的。

科学命名原则是成本、召唤与投资。

名字就是价值，就是想象力，主不是购买理由，这样才能召唤顾客。

如果一定要归结到一个核心原则，那就是成本。