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家居耐用品深度案例，6年品牌战略合作总结 

中欧体育 X 艾是 | 与墙布大牌艾是

谱写一场窗帘的故事

 

艾是是中欧体育 服务最长久的品牌，数年来一起陪伴经历生意场上的跌宕起伏。

这一次，我们通过这一篇文章，把我们与艾是之间的精彩故事整理出来，一口气呈现给你看。

艾是是一个主要销售墙布窗帘等品类的软装品牌。凭借墙布窗帘，成功做到行业知名品牌。

但艾是身处的软装行业是个弱品类行业，也就是俗话说的：有品类、无品牌。

消费者想到买软装，往往第一时间想到的是去哪儿买，而不是买什么品牌。因此有些人觉得软装行业没必要做品牌。

其实这种观念是不对的。软装行业大多数是B2B企业，而B2B企业更需要建立品牌。因为B2B企业的客户选择供应商，面临的决策风险和决策成本更大，比B2C更慎重。

一瓶几块钱的饮料、一套百来块的衣服，想买就能买，买错了也不要紧。但是请一个供应商，如果请错了，这事情可就大了。

对于一个消费者而言，选择知名品牌就意味着出事踩雷的概率更低；对于企业老板，选择品牌就更加重要，就像上了一道保险，选择品牌就代表着选择安全保障。

所以，品牌是降低B2B决策风险和决策成本最有效的途径，B2B企业更应该注重品牌的打造！

 

中欧体育 如何帮助艾是建立品牌？在服务艾是时，我们重点做了以下几项工作：

 

 

01.谁是艾是？

墙布行业老玩家，窗帘行业新学生  

 

艾是是一个主打墙布窗帘的软装品牌。在创业初期，创始人抓住了墙布品类的生长风口，稳扎稳打做好墙布品质，凭借墙布产品在业界一跃成名。

企业成立以来，辉煌事迹不可胜数，曾上过CCTV电视台，获得新浪家居多次推荐，斩获315消费者首选品牌荣誉，成为墙布行业标准制定者、中国家装建材协会会长单位，

更在亚运会来临之际，以出色的产品被亚运会指定为第19届亚运会官方供应商。但一个公司只有一个产品是不合理的，也是不健康的，这家公司的抗风险能力也会极弱。

 企业需要开发第二增长曲线，丰富产品线，提升企业抗风险能力，同时创造更多的营收。

 

02.整屋大软装

明确战略方向，谋定而后动

 

产品线的扩张不是盲目的扩张，企业的产品结构是企业的战略路线图。

每一个产品都扮演了战略角色和承担着战略任务，在开发新品类前，企业必须很明确自己的战略目标在哪里。

明确战略目标，才能做好战略布局。

艾是如何制定战略目标？

软装行业是个低频低效、低关注度、低购买欲、低复购率的行业，往往终端规模较大，成本较高，因此终端尽可能多的要进行产品展示，减少终端空间及其他成本的浪费；

同时，尽量在有限空间内形成产品的规模效应，让消费者多次看见、多次进入，增加被选择的机会。

如何将有限的资源发挥更高效的作用，是软装行业更需要解决的问题，而产品品类的增加，则是常用的解决方案之一；其次，软装独特的搭配属性，让消费者在购买软装时，

必须同时考虑到其他产品的搭配问题。软装产品的搭配能力，将直接影响到产品的销售情况。如果企业通过前置化搭配设计，为消费者提供相近的产品搭配，不仅能提升产品连带率，

提高门店客单价，而且能降低消费者的搭配成本，激发更大的购买欲望。

从消费者端看，消费者购买软装产品多为零散式的单件购买，每种产品的信息搜集时间长、选择成本高、精力耗费多，极大增加消费者的购买成本，让消费者更加讨厌装修。

从创始人视角看，创始人的初衷正是想解决软装行业的资源浪费、解决消费者购买软装时成本过高的问题，想打造一个一站式的软装品牌，

一站式提供软装所需的各种产品，让消费者在艾是一站式全部买好买全。

基于行业社会问题、消费现象等一系列的洞察，我们为艾是布局了更广阔的战略规划：

整屋大软装战略 

 

整屋大软装战略，既是对终端资源的更高效利用，又能帮助经销商提升连带率、增加客单价，

也能给消费者带来更轻松、更省心、更优质的软装产品，一箭三雕。

 

 

03.品牌符号

挖掘创意戏剧性，发射品牌刺激信号

 

中欧体育 对标志的认识，即"信号"，"识别"，"图腾"的三位一体，而信号是其中最重要的。

我们发射一个信号，就能刺激顾客做出一个行为反射，达成销售和播传。所以对于品牌标志而言，信号功能永远是放在第一位的，没有发射信号就没有行为反射。

艾是的超级符号应该发射的是什么样的信号？从经销商端，希望让经销商一看到这个符号，就形成对艾是的大牌认知，从而塑造品牌信任感，更愿意选择我们。

从消费者端，联想到消费者对软装的最大需求就是——好看。消费者买软装是因为它的好看，消费者买软装是为了让家好看，所以我们的符号一定要是好看的，要让消费者从符号就能感受到品牌的审美力。

而考虑到品牌的长期战略目标——整屋大软装战略，我们未来的产品线将会越来越丰富。因此，超级符号一定要有足够的包容性，有承载性，以免引起消费者对产品的误解。

明确了超级符号三大需求——大牌感、审美力、包容感，我们挖掘了品牌与生俱来的戏剧性——品牌名首字母A，将艾是品牌寄生在线条优美的“双a”符号上，就像纺织机上的纺线，在优美地穿针走线。

不仅具有行业属性，而且更有国际感、包容度。这样，我们就能一边发送“这里的软装很美”的销售信号，一边发送品牌的大牌识别信号，让品牌标识直接赋能B端与C端。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

04.品牌口号

锚定抑菌除醛赛道，传递品牌独特价值

 

在给艾是创意超级口号时，我们通过挖掘产品的独特价值，把产品价值直接上口号的方式，清晰明了地告诉B端与C端我为什么好、你为什么要选我，降低品牌传播、沟通成本。

如何更好地把产品价值上口号？在创意口号前，我们要先明确这句口号该说什么话，卖什么货，传递什么价值。

 

在确定了大软装战略后，品牌选定了“窗帘”作为第二大增长曲线，因为窗帘跟墙布同属于纺织类产品，企业拥有成熟的纺织类产品生产经验，可以进行赋能；其次，窗帘跟墙布同属于立面装饰产品，

一起搭配装饰家的内立面，是天生的立面好搭档。第三，窗帘是民生级的消费品，生命周期长，不容易被替换，行业已经进入行业成熟阶段。

品牌下一阶段核心主推产品：在墙布基础上拓展窗帘 

 

针对品牌全新的产品——墙布窗帘，应该如何选择一条合适的赛道？是跟随行业前辈，依旧走好看搭配路线？还是颠覆传统，走出一条创新之路？

回归企业的本质，企业的本质是为社会解决问题，企业的价值是社会的，只有真正解决社会问题才能实现品牌和产品的价值。所以我们还是要回归艾是能为顾客、为社会做好什么事情？

我们发现，在近几年新冠疫情的影响下，健康成为社会大势所向，抗菌功能风靡家居建材行业。板材、卫浴、床上用品更是最热衷于打抗菌的行业。消费者对健康家居产品的呼声越来越高。

艾是为了让消费者拥有更健康、更安心的居家生活，潜心多年，专研墙布窗帘的抑菌除醛技术，保护全民居家健康，尤其保护家里的敏感弱势群体，为他们筑牢健康的防护壁垒。

基于艾是为社会提供的价值，品牌的赛道已经了然——抑菌除醛健康赛道（通过企业专研的抑菌除醛技术，赋能墙布窗帘产品，成就品牌独特的抑菌除醛墙布窗帘）

超级口号一定是一目了然、一见如故、不胫而走的话语，最好能一句话说清品牌是干什么的，传递品牌价值，降低顾客选择成本，让经销商与消费者可以更快速了解我们、选择我们。

那我们应该如何通过口号向B端与C端传达艾是的独特价值——抑菌除醛？

我们发现，「专研」一词极具价值感，「专研」代表品牌的创新技术精神，让人听了就产生专家感、信任感，而「抑菌除醛」则是产品的独特价值，与同行拉开差距。

而「专研抑菌除醛」带来的最大利益点是什么？不是单纯的保护普通人家居生活健康，更是保护敏感人群——如孕妇、备孕夫妻、儿童、老人等的健康生活。

「专护敏感人群」是每户家庭最关心的，是购买时最重要考虑的使用对象，这也是消费者之间可以互相传播的。

于是最终，我们找到了艾是的品牌口号——专研抑菌除醛，专护敏感人群 

 

我们通过“专研抑菌除醛，专护敏感人群”这句品牌谚语，充分传递艾是品牌的抑菌除醛价值，激发消费者对免疫能力低弱家属的保护欲，

同时建立经销商与大众对品牌的品类认知，让他们一目了然见价值，促进传播沟通效率。

口号就是战略，口号就是行动，口号就是口碑，就是资产。未来，艾是将持续专研抑菌除醛墙布窗帘，助力每一户家庭“专护敏感人群”。

 

 

05.拳头产品

链接企业与顾客，赋能经销商销售

 

品牌三个层面中，我们设计了具有高度美感的超级符号，创意了0基础沟通的品牌口号，还要开发出当下最具代表性的产品。

拳头产品是企业与顾客的具体联系，所以任何一个企业，想到它马上要想到它的产品和服务。

我们在研究艾是窗帘的产品结构时发现，作为一家本土的窗帘品牌，艾是整体的产品结构与其他窗帘品牌几乎没有什么差异，最突出的特点就是抑菌除醛技术，但消费者一进来就容易被款式、花色、风格吸引走视线。

所以在选择拳头产品前，我们需要先设计消费者的选择逻辑，使其跳出传统的购买逻辑，否则消费者很容易再次陷入好不好看的问题中，直接忽视我们的优势——抑菌除醛功能。

如何设计消费者的选择逻辑？回归窗帘解决的问题究竟是什么。

窗帘是根据每个空间功能，每个空间的装修方式，定制适合每个空间的窗帘，它让每一个空间，都拥有一套独特的解决方案，都有关注重点。所以，窗帘本质上解决的也是一个个的空间问题。

而当人们把关注重点从好看转移到空间上时，会不自觉提升对空间功能的关注程度，不仅仅关注空间的美观问题。

因此，我们决定把窗帘绑定空间，像卖爆品一样去卖窗帘

 

如何选择合适的空间，绑定产品？根据三大标准：1、选定的空间符合艾是中高端的产品定位；2、选定的空间能帮助突出抑菌除醛的重要性；3、在家的所有空间中，用户关注度很高。

基于三大标准，我们锁定两大关键场景：

①主卧这一睡眠场所--装修最讲究，品质中高端，同时强调睡眠健康，能突出抑菌除醛价值，且象征主人品位，是家装的重点；

②儿童房、老人房等老弱病小休息场所--用户最关注，常住敏感人群，抑菌除醛尤其重要，是全家呵护的重点。

一个好的名字，不仅能加快拳头产品的传播速度，更能帮助召唤拳头产品的价值。主卧是全屋规划的重心，价值感强，对健康、睡眠及其他功能的需求更高，有质感、品位的价值联想。

因此，我们将主卧空间窗帘直接命名为主卧健康窗帘，不仅通过名字让消费者无意识进入选择序列，而且能直接召唤产品的睡眠价值、健康价值、品质价值；

同时消费者一看即懂，是个大家耳熟能详的词，方便口口传播，提升传播效率。

儿童房与老人房的窗帘该怎么命名？基于中国家庭的生活习惯，老人常与家庭分开居住，老人一般安排客卧，儿童房也不一定是新房必备。

因此，如果强调使用对象——儿童/老人，局限性会很大，很难触及核心群体，而且容易引起误解，以为单纯是围绕儿童/老人的花色设计的窗帘。

进一步思考儿童/老人房这一类人群有什么主要的特点？他们的共同特点就是敏感体质，他们的免疫屏障更加脆弱，自身的保护力更加薄弱，需求我们专心地呵护他们，降低外界对他们的影响。

基于对此类人群共同特点的考量，我们将产品系列名直接叫做敏感专护系列。敏感专护系列不仅强调了是专门守护老人儿童等敏感群体的，传递安心感；而且是更专业的守护，强调品牌的专业价值；

同时，不局限于人群，即使成年人敏感也可以使用。

因此，我们将两大拳头产品分别命名为【主卧健康系列】、【敏感专护系列】。

进一步挖掘空间场景下的痛点，我们创意了更低成本的产品昵称——【安睡护盾】、【安心堡垒】

【安睡护盾】：主卧最大的场景是“睡眠” 。睡眠状态下是最不设防的，睡眠时间也占据了人生三分之一的时长，睡眠状态下对健康守护的需求非常大，

而我们的产品能像护盾一样，抵挡有害的病菌与甲醛，给你睡眠时的安心感、守护感。

【安心堡垒】：老人儿童房最大的需求是“保护”。我们的产品可以保护他们敏感的体质、柔弱的免疫屏障，像一个堡垒一样守护他们，让他们不易受到病菌、甲醛的侵袭。

低成本的产品昵称，更方便经销商处于购买场景下的沟通，增加消费者对产品的亲近感与信任感，提升消费者对产品的情绪体验。

 

 

06.生意持续改善

降低销售转化成本，让门店生意更好做

 

降低消费者在门店销售各个环节的转化成本，是门店设计的战略重心。门店销售的转化成本来自于哪？

1、选择逻辑的缺失——消费者是迷茫的，需要我们提供选择逻辑，选择逻辑模糊，消费者就难以做出决策。

2、消费者的不信任——解决消费者的信任问题是打动消费者购买的第一步。

为了解决门店销售的两大问题，我们通过话语放大消费者选择逻辑，通过品牌承诺解决消费者信任问题。

明确了卖货逻辑——以绑定空间的方式售卖产品，我们还要在购买场景通过话语放大战略意图，引导消费者的选择逻辑，让经销商更好卖货。

①墙布选择逻辑：软装第一步，墙布定基础

墙布的装修流程处于硬装结束之后、软装开始之前，我们希望当消费者进入店内的时候，早早提醒他们：如果你家硬装快结束了，将要开始做软装了，

记得要先买墙布，墙布能定下家的基础；如果你正在看软装，记得要先看墙布，墙布是软装第一步，能定下家的风格基础。

通过话语，刺激消费者在购买软装之前，先来购买墙布，同时放大墙布对家装风格的重要性，提升消费者对墙布的关注度。

 

②窗帘选择逻辑：窗帘怎么选？主卧要先选！ 

重新设计窗帘选择逻辑，通过话语中的「主卧」，给消费者提供心理暗示，让他不自觉进入我们设计好的购买选择逻辑。促使消费者在买窗帘时，先考虑主卧空间功能。

通过提升消费者对主卧功能的关注度，提高抑菌、遮光、降噪等功能对购买决策的影响，降低好看对购买决策的影响，

颠覆传统卖窗帘的方式，让窗帘的销售更轻松，同时提升消费者对抑菌功能的关注度。

 

 拉平信息误差，以价值观赢得胜利 

营销的价值观有两种：

一是利用信息不对称，消费者不需要真相，也不懂得产品科学，我只需要占领他的心智，蒙住他的眼睛，牵着他的手，让他选择我。

二是让信息对称，假如信息对称，假如消费者是专家，懂得产品和服务的一切真相，他就一定会选择我！

产品不仅是物质的，还有服务和体验。在门店服务与体验上，艾是核心要做的就是把消费者不知道的信息对称给他们。因为在信息对称的情况下，才能推动品牌创造更好的产品和服务。

 

打造艾是三大价值观武器，拉平消费者的信息差

 

①品牌0损耗承诺：敢说0损耗，不花冤枉钱 

窗帘行业的“偷料”问题积疴已久，商家们默认利用信息不对称，将布料损耗的成本转嫁给消费者，从而进行“偷料”。不仅让消费者承担额外的成本，多掏冤枉钱。

甚至将“偷来”的料，缝缝补补用给下一个消费者，从而谋取差价。

一切从社会问题出发，我们发现，定制窗帘行业最大的社会问题就是“生产过程中产生了布料的损耗”。布料的损耗，是所有商家无法解决的难题。

商家由于不想承担布料损耗成本，所以将它转嫁给消费者承担，强行让消费者多买“废”布料，形成了行业的大“坑”！导致用户对购买窗帘更加审慎，让窗帘生意更难做！

 

艾是通过机器来回调整褶倍数，解决了这个社会问题。让消费者买多少米的布，就能得到多少米的窗帘，不让消费者承担布料损耗成本，

不对布料偷工“转”料、不用边角料制造产品。让消费者付了多少钱，就能拿到多少布！

我们总结了行业的社会问题，以“偷料”问题的根源——布料损耗为切入点并抓住行业属性特点，通过话语放大品牌承诺，用话语体系实现与顾客的信息对称。

 

以敢于戳破行业乱象的勇气，在所有商家都暗中享受着“偷料”的利润时，艾是敢于跳出来做第一人，戳破行业乱象，真正站到消费者视角，为消费者发声，捍卫消费者的权利。

这是我们对行业劣根性问题的打破，所以我们有底气对消费者发出强有力的承诺！

 

②品牌真抑菌承诺：敢说真抑菌，假一赔一百 

抑菌墙布窗帘处于市场发展期，消费者的需求仍处于“未被唤醒”状态，导致很多消费者怀疑品牌抑菌功能的真实性。这一阶段跟消费者大谈抑菌的参数高低并没有更大的意义，

我们首要解决的就是——如何让消费者相信我们是真正的抑菌！

经济学说，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。艾是打造品牌「抑菌保真卡」，向全民亮出真抑菌承诺，广征广大消费者，一起监督自己，

不仅欢迎大家随时拿着产品去权威机构检测，甚至主动加大对自己的惩罚，提出假一赔百惩罚机制。从而让顾客零负担、放心买，赢得顾客对艾是抑菌功能的信任。

 

③内行买窗帘避坑指南 

在门店购买现场常见的情况是：导购常常讲的口干舌燥，消费者左耳进右耳出，完全不想听，对导购将信将疑。究其原因是消费者感知到了导购的操控意图。人们对营销很反感，

如果消费者认为你做一件事，是在有意操控他们的选择，他们就更容易引起反感。如何打消消费者疑虑，与他们站在统一战线，让他们愿意听我们的话，同时建立消费知识，赢得话语权？

把消费者的问题透明化，对消费者不再藏着掖着，而是完全坦诚相待，把解决问题的信息对称给顾客，消费者就能相信我们，进而产生购买行动。

我们帮助品牌打造窗帘购买避坑指南，主动分享内行人才了解的信息，把事实摆出来，树立内行专家身份，同时统一门店导购动作，帮助与消费者建立信任，让消费者愿意听我们的话。

 营销的本质是一种服务，给顾客的信息和咨询服务，它的背后是价值观。而艾是就是要打赢这场价值观之战，让诚实透明成为企业的强大竞争力！

 

 

07.品牌营销日历

重复传播抑菌除醛，帮助形成健康认知

为了放大品牌的健康抑菌除醛价值，加速打造全民对抑菌除醛墙布窗帘的价值认知，我们同时围绕“健康抑菌除醛”，为艾是打造品牌营销日历。

营销日历是在固定的时间做固定的事情，逐渐形成品牌生物钟，驯养顾客。所以我们借品牌营销日历，重复向消费者传播，让消费者一看到艾是就能联想到——健康抑菌除醛，

帮助经销商与消费者形成对抑菌除醛墙布窗帘的品类认知。

 

 

08.明确招商模式

以单品牌多品类模式，打造高效招商模式

 

艾是品牌储蓄罐的打造就此完成，但B2B企业一个重心是招商，如果招商模式不确定，招商的动作都将是乱的。所以，帮助艾是确定适合的招商模式也是我们的一大重点。

艾是是更适合多品牌多品类的招商模式，还是单品牌多品类的招商模式？在分析软装行业特性，以及产业技术与供应链的情况，

我们发现技术成熟、供应链打通的当下，集成整合的单品牌多品类模式才是适合艾是的招商模式。

在品牌端，能帮助聚焦兵力、集中投资

①品牌传播效率更高，更容易积累知名度；

②品牌赋能优势更强，借助原有品牌的品牌势能，能帮助新品更快速成功；

③品牌重复次数更多，通过不同品类多次与消费者接触，增加被发现、被识别、被选择的几率，优先进入消费者选择序列；

在经销商端，让生意更容易

①增加门店品类多样性，提升连带率，提高客单价，增加利润空间；

②通过企业对不同品类的统一帮扶，降低经营门槛，提高经营效率；

③依靠企业对多品类前置化的搭配方案，提高产品竞争力，应对流量分散；

在消费者端，加速消费者的购买决策

①让消费者选择更简单，消费者在挑选过程时需要搜集大量信息，单品牌多品类模式的品牌知名度高，能让消费者快速想到我们，帮助消费者降低搜索成本，选择更简单；

②让消费者购买更放心，耐用消费品客单价高，消费者决策过程长，不敢轻易下定论。知名度高的品牌有助于增强消费者的信任，降低消费者的购物风险担忧，让他买得更放心；

③让消费者体验更轻松，通过企业对多品类的前置化搭配设计，为消费者一站式提供又好又好看又高性价比的产品搭配套餐，降低消费者的装修烦恼，家装体验更轻松。

综合品牌端、经销商端与消费者端，单品牌多品类的招商模式，是更契合艾是的招商模式。

 

中欧体育 陪伴艾是从墙布到窗帘，一路见证，不在传统软装行业身后亦步亦趋，以对行业创新的见解，重新塑造属于艾是的独特经营逻辑！

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

案例更新中

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